First Things First: социальная идея против эгоизма дизайнера

О дизайне спорят уже не первое десятилетие. В 1964 г. Кен Гарланд и двадцать его единомышленников — дизайнеров и фотографов — опубликовали знаменитый манифест First Things First. Это была реакция на бесчисленную рекламную мишуру и коммерческое украшательство, заполнившие все пространство визуальной коммуникации. Время и ресурсы дизайнеров, уходящие на производство тривиальной и несодержательной рекламы, могли бы пойти на социально значимые проекты.

Безусловно, речь шла не об отказе от коммерческого дизайна как такового или о том, чтобы сделать его безликим и неинтересным. В манифесте говорилось лишь о смене приоритетов, преобладании социально значимого над интересами корпораций: first things first, или «первоочередные вещи — в первую очередь». Авторы манифеста писали: «Мы надеемся, что… наши умения в первую очередь будут направлены на достойные цели».

Все эти вопросы актуальны и по сей день. Появление интернета и развитие мобильной связи наоборот обострили эти проблемы, увеличив до невиданных размеров рекламное пространство.

Современная жизнь тесно связана с поиском своего «я», своего места в мире, своей идентичности. Все это неотделимо от продуктов и брендов и напрямую связано с визуальной составляющей дизайна. Тем не менее, колоссальное влияние дизайна на общество до сих пор мало осознанно. Равно как и ответственность дизайнера, связанная с этим.

Поэтому в 2000 году 33 новых автора вновь опубликовали манифест под тем же названием. Только вдумайтесь: пятьдесят лет спустя дизайнеров вновь призвали подумать над этической составляющей работы…

Нельзя сказать, что дизайн за это время совсем не поменялся. В мировой практике важна не столько обертка, сколько внутреннее содержание и образы, связанные с продуктом. Очевидно, все эти брендовые образы и истории сопряжены с социальными изменениями в обществе и напрямую влияют на них. А выражается это через наше фундаментальное желание принадлежать к какому-то символическому сообществу, объединенному мифологией и образами брендов.

Т.е. в современном мире, как никогда ранее, каждый значительный бренд обладает колоссальной возможностью коммуникации со своими потребителями. Это целый мир, в котором мысли и идеи не знают географических барьеров и политических границ. А управляют этой коммуникацией маркетологи, рекламщики, фотографы… и дизайнеры — часто даже не задумываясь об этом.

Современный дизайн — это коммерческая индустрия. При этом нет обусловленной дихотомии коммерческий сервис vs социальная ответственность. Как раз наоборот! Быть хорошим дизайнером — значит отказаться от части собственных амбиций и творческого самовыражения и делать качественный продукт для других. С этого начинается не только крутой дизайн, который цепляет, но и само понимание социальной ответственности.

И совершенно не нужно пытаться исправить весь мир, достаточно «возделывать» свое маленькое дизайнерское поле без халтуры. Мыслить не извлечением максимальной прибыли, а более широким спектром категорий: удобства, функционала, экологии, социальной пользы, культурных смыслов и так далее.

Изменились не только сами дизайнеры и дизайн, но и рынок. Заказчики и потребители брендов становятся более продвинутыми: они ожидают от дизайна культурных и социальных ценностей. Потребительский климат стал более умным, инклюзивным и ответственным. Поэтому бизнес и бренды, которые стараются быть искренними и ответственными, получают максимальное внимание, медийное освещение, влияют на рынок и массовую культуру. А чтобы достигнуть такого уровня, надо уметь заражать своими идеями других.

Сам дизайн социальных проектов, который стал популярен в последние годы, диктует более чуткое восприятие ответственности, включение в тематику проекта. Он вдохновляет и провоцирует, задает важные тренды — в том числе для коммерческой сферы. Один из классных инструментов — партизанский маркетинг.

Команда дизайнеров и волонтеров из Sheltersuit Foundation надеются немного изменить мир, разработав линейку ветрозащитных и водонепроницаемых курток и спальных мешков для бездомных. Более 100 комплектов они планируют раздать бездомным на улицах Милана.

Good Lack, представленный на выставке DesignSoil, демонстрирует, что делать с поломанными вещами. Проект показывает, как вновь использовать все, что прежде казалось поломанным и непригодными, путем небольших манипуляций и оригинального дизайнерского видения. Социальный кейс, сопряженный одновременно с экодизайном и экономией средств.

Или, например, работающий с 2013 г. проект Tributo соединяет мексиканских дизайнеров и локальных ремесленников. Общая цель — сохранение традиционных ремесел и материальной культуры, выработав новый взгляд на производство мебели, керамики, светильников, аксессуаров и прочего в национальном стиле. Социальный дизайн здесь органично соединяется с культурным предпринимательством, представляющим еще один важный тренд социально ответственного бизнеса.

Беларуская команда компании NZR — Новые Законы Ритейла совсем недавно делала схожий проект, пытаясь почти на альтруистических началах соединить философию экодизайна и витринистику для магазинов бренда «Галерея вкуса».

Проект предусматривал работу с минимальным использованием материалов из невозобновляемых ресурсов. Витрины должны были привлекать внимание, вызывать чувство комфорта, спокойствия и гармонии. Ведь для экодизайна важны не только материалы и отсутствие отрицательного воздействия на среду, но и создаваемый психологический комфорт.

Этот же подход был использован в новогодней выкладке товара в минском гипермаркете DIY-сети ОМА по ул. Каменногорской, 118. Все оборудование, включая стеллажи для товара и платформы для елок, были сделаны из деревянных материалов с минимальной обработкой. Экономия ресурсов — важный аспект эко-мышления. В центре этих проектов — человек и экосистема.

Как уже отмечали, рост социальной ответственности дизайнеров привел к смене взгляда на роль личности дизайнера и его эго в работе. Не в малой степени это вылилось в популярность (от интерьеров до веб-страниц) брутализма и антидизайна.

Зародившийся как своеобразный социальный протест против излишеств капитализма второй половины
XX века, брутализм первоначально главенствовал в архитектуре и интерьерах 1970-1980-х гг. Отказ от декоративных элементов, нарочитый показ грубых форм и текстуры материалов. Функциональность, удобство и простор — все должно приносить пользу и служить определенным целям. А самое главное — простота и искренность. Все это так созвучно идее социальной ответственности, First Things First.

В последние годы трендом стали необычные, но очень крутые сайты в духе брутализма или антидизайна. В отличие от архитектуры и интерьеров в этом стиле, здесь скорее нет визуальной простоты, а господствуют другие элементы: жирные шрифты, «взрывные» тексты и изображения, где шаблон внешне больше похож на хаос. Нельзя сказать, что такие сайты непрофессионально написаны. Как раз наоборот: структура всегда тщательно продумана, а код выглядит очень круто.

Социальные проекты, партизанский маркетинг, культурное предпринимательство, брутализм и антидизайн — все это формирует актуальное передовое пространство дизайна и маркетинга. Очевидно, это стратегические тренды, которые будут определять будущее на многие десятилетия вперед.

Возможно, очень скоро это вовлечет и беларуских дизайнеров. Заставит нас думать смело и широко, решать важные задачи, отказаться от шаблонных решений. Создавать действительно что-то важное и актуальное, что оставит свой след.