Дизайн магазина:
нелегкий путь к продающему ритейл-пространству

Уж сколько раз твердили миру, что дизайн квартиры/дома и дизайн магазина требуют абсолютно разных подходов. Лишь получив ключи от помещения, собственник ритейл-бизнеса сразу думает о дизайне. Вернее, о “картинке”. Приходит в дизайн студию, у которой красивое портфолио и много хороших отзывов, и вместе они начинают творить... Есть правда одно но: такой подход фундаментально неверный. Так с чего же начинается дизайн магазина?

Магазин BAKE’N’ART, г. Минск. Дизайн и trade-marketing by NZR

А начинается он даже не с айдентики, названия или логотипа. Как и любой другой бизнес магазин должен стартовать с УТП (уникального торгового предложения) и миссии бренда. В квартире дизайнер старается отразить характер (а хороший дизайнер — душу) заказчика. А в магазине характер -- это его миссия.

Дизайн магазина — это не красивая дизайнерская мебель с художественно разложенным товаром. Ритейл-дизайнер должен обладать знаниями и практикой (!) в создании технологии организации розничного объекта. Именно с технологии организации торгового пространства и начинается проектирование магазинов.

Технологию запуска магазина следует разделить на несколько этапов:

Брендбук, включающий платформу бренда;
Категорийный менеджмент;
Концепция стиля;
Дизайн-проект;
Сопровождение проекта ритейл-специалистом.

Как видим, для того, чтобы создать такой проект, одного технического (дизайнерского) образования мало. Над дизайном магазина должны работать минимум три специалиста с разным набором навыков: дизайнер-архитектор, бренд-дизайнер и мерчендайзер. Проект будет успешным и быстро реализован, когда созданием магазина занимается группа людей из разных сфер, где у каждого своя зона ответственности.

Design thinking for Retail Design

1. Брендбук, включающий платформу бренда

Над брендбуком в полной мере также задействованы несколько специалистов: бренд-дизайнер и маркетолог. На создание платформы бренда уходят месяцы работы. Иногда этот процесс упрощают, внедряя новые технологии сбора аналитики, тем самым сокращая сроки реализации.

Брендбук магазина должен содержать миссию и УТП (мы уже отметили), название, логотип, айдентику (элементы фирменного стиля). С этим уже может работать дизайнер и переходить к следующему этапу.

Элементы фирменного стиля магазина Zooqi, Минск, by NZR

Бесклассовый магазин Zooqi, Минск. Design and Trade Marketing by NZR

2. Категорийный менеджмент

Над этим этапом (формат магазина) работает трейд-маркетолог или мерчандайзер. От формата магазина зависит дальнейшая разработка всего торгового пространства и даже его стиль.

Существуют общепринятые стандарты торгового предприятия. Мы интуитивно знаем эти градации, но к каждой из них есть свои требования и правила. Формат магазина зависит не только от внешних и тех. характеристик, но и от ценности торговой точки для покупателя.

Выделяют следующие основные параметры критериев оценки формата магазина:

ЦА (масс-маркет, средний, премиум);
цена (низкий, средний, средний плюс, высокий, luxury);
площадь торгового зала (от киоска до гипермаркета, от 10 кв.м. до 1000 кв.м.);
месторасположение (не только на карте города, но и знаковые близлежащие градообразующие объекты);
количество sku (количество товара на торговом объекте. На 50 кв.м. можно разместить 100 sku и 5000 sku);
предлагаемые услуги (уровень обслуживания, сервис, доп. услуги и т.д.);
маркетинг (реклама, продвижение, PR)

От формата магазина в дальнейшем зависит разработка планограммы торгового объекта, выкладка товара, стилистические приемы.

Например, если формат магазина — бутик, то касса будет в центре зала, чтобы консультант-продавец сразу встречал покупателя. Бутику присуща свободная планировка для передвижения покупателя. Цветовая гамма используется “дорогая” и т.д.

В случае масс-маркета касса будет слева. ТВО (торгово-выставочное оборудование) будет расставлено намного плотнее, чтобы задействовать каждый м.п. площади, цветовая гамма включает самые яркие и смелые сочетания.

Планировка магазина одежды, формата “бутик”, by NZR

Планировка магазина детских игрушек "Граф Жираф", формата “масс-маркет”, Гродно, by NZR

3. Концепция стиля

Концепция стиля должна создаваться в тандеме бренд-специалиста и дизайнера-визуализатора. Стиль магазина должен соответствовать брендбуку и формату магазина.

Концепция стиля для магазина одежды/косметики Minimalism, by NZR

Концепция стиля для магазина одежды/косметики Shik, by NZR

4. Дизайн-проект

Дизайнеру-архитектору, который специализируется на ритейле и проектировании магазинов, салонов и других общественных пространств, должны быть переданы согласованные с заказчиком (собственником бизнеса, ЛПР и т.д.) и его командой материалы для работы:

разработанная концепция, включающая предложение по позиционированию (визуальная составляющая);
мерчандайзинг составляющая, включающая функциональную схему помещения (общая планограмма): фокус-зоны, ДМП, сезонная зона, кассовая и прикассовая зоны.

На основании этих данных дизайнер-архитектор приступает к 3Д-визуализации. На этом этапе могут возникнуть корректировки по расположению ТВО: где-то были не учтены архитектурные особенности помещения, канализация, вентиляция, радиаторы и т.д.

Также архитектор может предложить несколько вариантов цветового исполнения концепции.

3Д-визуализация магазин "ZOOBAZAR". Концепция "Эко стиль", by NZR

3Д-визуализация магазин "ZOOBAZAR". Концепция "Instagram", by NZR

Стандартный дизайн-проект магазина состоит из набора чертежей, собранных в каталог для передачи заказчику и на объект для строительно-монтажной бригады:

- Обмерный план;
- Пояснительная записка;
- План помещения после перепланировки с размерами;
- План с нанесением типов полов с деталями стыковки;
- План с нанесением типов потолков;
- План с привязкой светильников;
- План размещения электрофурнитуры;

- План подключения системы аудио- и видео- коммуникаций.

Каталог чертежей магазина, by NZR

После согласования 3Д-визуализации ритейл-специалист выделяет время на проработку и детализацию ТВО. В идеале архитектор работает в связке с конструктором мебели.

Это этап дизайна торгово-выставочного оборудования (ТВО). На этом этапе после проработки и детализации мебели и декоративных элементов дополняется общий каталог чертежей:

- План помещения с привязками и размерами ТВО;
- Развертки и разрезы с указанием материалов и декоративных элементов;
- Ведомость оборудования;

- 3Д-визуализация (итоговая).

Каталог ТВО. Конструкторские чертежи для производства мебели, by NZR

5. Сопровождение проекта ритейл-специалистом

Есть понятие авторского надзора. Об этом мы писали ранее в нашем блоге. Но нельзя путать авторский надзор и сопровождение проекта ритейл-специалистом. Дизайн-проект магазина должен включать в себя подготовку технического задания на проектирование:

Ведомость отделочных (строительных) материалов;
Ведомость с фотографиями осветительного оборудования;
Ведомость декора;
Составление технического задания для изготовления POSM: входная группа, навигация, указатели и т.д.

Каталог дизайн - проекта магазина “Гродзенскiя прысмакi”, с указанием размеров и материалов изготовления POSM, by NZR

Каталог дизайн - проекта магазина “СТИХИЯ”, с инструкциями для подрядчиков - изготовителей, by NZR

Проектирование магазинов — это особое направление дизайна, система подходов и технологий. Многие дизайнеры, архитекторы, декораторы создают эстетичные интерьеры общественных пространств, включая магазины и салоны. Но приносят ли эти пространства прибыль? Являются ли они оптимальными с точки зрения продаж? Использовались ли при проектировании правила торгового маркетинга? Реально ли масштабировать данный бизнес? На сколько будет это трудозатратно?..

Если хотите спроектировать магазин правильно, и избежать всех этих вопросов и проблем, тогда жмем на кнопку!

Дизайн магазина: нелегкий путь к продающему ритейл-пространству