Tone of voice (тональность голоса) - это стиль, в котором выражается бренд или компания в своих коммуникациях с целевой аудиторией. Это способ передачи личности бренда через текст, звуковые сообщения, видео и другие формы контента. Tone of voice включает в себя такие элементы, как выбор слов и фраз, грамматические конструкции, использование юмора, терминологии и степень формальности.
Цель tone of voice — установить эмоциональное соединение с аудиторией, подчеркнуть уникальность и ценности бренда и установить его позиционирование на рынке.

Существует множество примеров успешно реализованного tone of voice, которые привлекли внимание и лояльность целевой аудитории. Вот некоторые из самых узнаваемых примеров:
Примеры tone of voice
Apple
их tone of voice можно описать как простой, минималистичный, утонченный и инновационный. Он отличается от других брендов своей технологической направленностью, смелостью в экспериментах и приверженностью качеству.
Coca-Cola
их tone of voice характеризуется как веселый, оптимистичный и дружелюбный. Они стремятся создавать привлекательный образ бренда, который связывает людей воедино и привносит радость и позитив.
Old Spice
их tone of voice определяется как веселый, забавный и эксцентричный. Они создают кампании, которые привлекают внимание и запоминаются, используя неожиданные элементы юмора и нестандартные подходы.
Nike
их tone of voice определяется как воодушевляющий, мотивирующий и уверенный. Они известны своим слоганом "Just Do It", который призывает людей не бояться бросить вызов себе и преодолеть свои пределы.
Tone of voice является важным элементом брендинга, который определяет голос и характер вашей компании в коммуникации с вашей аудиторией. Бренд-бук — это документ, который описывает все аспекты вашего бренда, включая его визуальную и вербальную идентичность.

В бренд-буке должны быть четко определены главные аспекты вашей вербальной идентичности, такие как:

  1. Tone of voice (стиль общения)
  2. Messaging (ключевые послания)
  3. Brand story (история бренда)
  4. Brand personality (личность бренда)

Определяя tone of voice в бренд-буке, вы можете обеспечить консистентность и целостность вашей коммуникации во всех каналах и форматах, от социальных сетей до рекламных кампаний. Это позволяет создать единый и узнаваемый стиль, который будет ассоциироваться с вашим брендом и поможет установить сильную связь с вашей аудиторией.
Tone of Voice и брендбук
Процесс создания tone of voice (тона голоса) может отличаться в зависимости от компании и ее потребностей, однако в целом он может включать следующие шаги:
Процесс создания
1
Анализ аудитории
Специалисты изучают целевую аудиторию, ее характеристики, потребности, предпочтения, чтобы понимать, какой тон голоса может быть наиболее эффективным.
2
Определение бренд-ценностей
Компания определяет свои ценности и принципы, которые должны быть отражены в tone of voice.
3
Определение ключевых слов и фраз
Специалисты выбирают ключевые слова и фразы, которые лучше всего отражают бренд-ценности и могут быть использованы в коммуникации с аудиторией.
4
Определение голоса
Определяется, какой голос (например, формальный, неформальный, дружелюбный, профессиональный) будет наиболее подходящим для целевой аудитории и бренда.
5
Создание голосового образа
На основе определенного голоса и ключевых слов и фраз, создается голосовой образ, который представляет бренд и отражает его ценности и принципы.
6
Тестирование и доработка
Голосовой образ тестируется на аудитории и дорабатывается в соответствии с их реакцией и отзывами.
7
Документирование
Результаты процесса создания tone of voice документируются и могут использоваться в качестве руководства для коммуникации бренда с аудиторией в различных каналах.
Наша команда, работающая над созданием tone of voice, может состоять из нескольких специалистов, таких как копирайтер, маркетолог, стратег бренда, дизайнер, арт-директор и пр. Каждый из них вносит свой вклад в процесс разработки и определенные этапы проекта.

Процесс начинается с определения брендовой стратегии и позиционирования бренда. Затем команда определяет целевую аудиторию и ее потребности, чтобы создать voice, который будет соответствовать их ожиданиям и желаниям.
Кто разрабатывает?
  • Копирайтеры
    Копирайтеры занимаются написанием текстов, которые должны быть согласованы с общей стратегией и позиционированием бренда. Они создают набор ключевых слов, фраз, сообщений, которые отражают намеченный tone of voice.
  • Маркетологи
    Маркетологи и стратеги бренда определяют, какой tone of voice лучше всего подходит для бренда, основываясь на целевой аудитории, конкурентной среде, целях бренда и других факторах.
  • Дизайнеры
    Дизайнеры и арт-директоры разрабатывают графический дизайн и визуальные элементы, которые подчеркивают tone of voice. Они могут использовать цвета, шрифты, изображения и другие элементы, чтобы передать определенное настроение и эмоции.
В процессе создания tone of voice наша команда тесно сотрудничает, обменивается идеями и взглядами, вносит правки и корректировки. Это позволяет создать наиболее эффективный tone of voice, который будет соответствовать бренду и его целям.
Наш кейс: раздел Tone of Voice из брендбука NZR
  1. Определение уникальности: создание уникального голоса бренда, который отличается от конкурентов, может быть сложным. Необходимо учитывать тон голоса других компаний, чтобы избежать пересечения.
  2. Специфика аудитории: необходимо понимать аудиторию, для которой будет создан голос бренда. Например, голос бренда для тинейджеров должен отличаться от голоса бренда для пожилых людей.
  3. Согласованность: tone of voice должен соответствовать другим элементам бренда, таким как логотип, цвета, шрифты и т. д. Поэтому, необходимо обеспечить согласованность с другими элементами бренда.
  4. Адаптация к разным форматам: tone of voice должен быть адаптирован к разным форматам, таким как реклама, социальные сети, печатная реклама и т.д.
  5. Обновление: голос бренда может требовать обновления со временем, чтобы соответствовать изменениям в отрасли, аудитории и т.д. Необходимо обеспечить возможность обновления tone of voice при необходимости.
Сложности при разрабоке tone of voice
Разработка tone of voice - это комплексный процесс, который требует экспертного знания в области маркетинга, коммуникации, лингвистики и дизайна. Поэтому необходимо остановить на нашей дизайн-студии, а не прибегать к разработке самостоятельно.
Наша компания NZR специализируется на разработке брендинга, мы можем предложить комплексный подход к разработке tone of voice, который будет включать в себя следующие шаги:
Этапы разработки
Анализ
Анализ бренда и его целевой аудитории для определения наиболее подходящего тонуса голоса.
Характер
Определение основных характеристик tone of voice, таких как тон, настроение, стиль и лексика.
Руководство
Разработка руководства по tone of voice, включающего в себя примеры коммуникации на различных каналах и социальных сетях.
Стиль
Разработка стилевого руководства, включающего в себя рекомендации по стилю оформления текстов и изображений в соответствии с выбранным tone of voice.
Шаблоны
Создание набора шаблонов для коммуникации на различных каналах, таких как социальные сети, сайты и рекламные материалы.
Обучение
Подготовка обучающих материалов для персонала, чтобы обеспечить единый и качественный подход к коммуникации с целевой аудиторией.
Выбор дизайн-студии, которая специализируется на разработке брендинга, может дать уверенность в качественном результате и помочь создать уникальный и запоминающийся tone of voice для бренда.

Обсудим ваш проект?

Вы запутались и не знаете, что писать на баннере? А как обращаться к вашей ЦА, на вы или на ты? А может у вас уже есть несколько вариантов? Напишите нам, и мы подготовим для вас презентацию.

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Наш кейс: раздел Tone of Voice из брендбука NZR
Вы получите не просто word-документ с фразами-слоганами, финальный документ tone of voice представляет собой набор рекомендаций и инструкций по использованию языка бренда. Обычно он состоит из следующих разделов:
Что включает в себя tone of voice
1
Описание бренда
ценности, миссия, целевая аудитория, конкуренты, уникальное предложение и другие характеристики бренда.
2
Голос бренда
тональность, стиль, образы и метафоры, которые могут использоваться при общении с аудиторией.
3
Рекомендации по использованию языка бренда
примеры заголовков, текстов, подписей к изображениям и других элементов, которые должны соответствовать заданным критериям.
4
Примеры использования языка бренда
примеры текстов, которые соответствуют рекомендациям, чтобы помочь сотрудникам и партнерам бренда лучше понимать, как использовать язык бренда на практике.
5
Рекомендации по использованию языка бренда в разных каналах коммуникации
рекомендации по использованию языка бренда в различных каналах коммуникации, таких как сайт, социальные сети, электронная почта, пресс-релизы и т. д.
6
Примеры ошибок
примеры неправильного использования языка бренда, чтобы помочь сотрудникам и партнерам бренда избегать подобных ошибок.
Финальный документ tone of voice может быть представлен в виде PDF-файла, презентации или веб-страницы, доступной только для сотрудников и партнеров бренда.